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今年以來，旅游市場迎來久違的“煙火氣”，山東淄博憑借“小餅烤爐加蘸料”火遍全網，節假日期間，全國各地大大小小的景區景點再現了“人從眾”的場景，重點旅游城市的景區一票難求。五一假期旅游出行距離和消費活躍度更是創下了歷史新高，國內旅游人次和收入已經超過了2019年同期水平，這些場景和數據都反映了旅游業恢復發展的蓬勃動力。

一、2023上半年旅游市場數據

· 全國數據

文旅部發布的2023年上半年國內旅游數據情況顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看，2023年第一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%；第二季度，國內旅游總人次11.68億，同比增長86.9%。

2023年上半年，國內旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

對比近五年的數據來看，今年無論是旅游人數還是旅游收入的數據都是疫情發生以來的最高，但是與2019年同期對比，旅游人數有近7億的差距，旅游收入相差4800億元，與疫情之前的旅游市場還有一定距離。

· 各省數據

具體從各省數據來看，據不完全統計，目前有14個省（直轄市、自治區）公布了上半年度的旅游數據情況。

其中云南省旅游接待人數和旅游收入分別為5.39億人次、6934億元，位居全國第一，是2019年同期的134.9%、122.2%。

內蒙古文旅市場大幅升溫，全區接待國內游客9185.41萬人次，是2022年的2.55倍，是2019年的1.39倍；全區實現國內旅游收入1185.06億元，是2022年的3倍，是2019年的1.33倍，旅游人數和收入均創歷史新高。

湖北旅游人次和旅游收入同樣也超過2019年同期水平，創歷史新高。

此外，未在表中列出的四川全省A級旅游景區共接待游客3.12億人次，較2019年同期增長13.36%；實現門票收入25.69億元，較2019年同期增長18.77%。

· 出境旅游數據

根據中國旅游研究院聯合課題組數據監測顯示，上半年出境游目的地共計接待內地（大陸）游客4037萬人次。短距離的出境游率先恢復，93.95%的游客集中在亞洲地區。

從熱門目的地來看，中國香港、中國澳門、中國臺灣是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%，泰國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、緬甸、越南等周邊國家保持較高熱度，歐美等發達國家的長線出境游恢復較快，美國、加拿大、澳大利亞，英國、德國等游客量排名比較靠前。

從客源地來看，上半年出境游客源地主要集中在經濟發達、收入水平較高的省市，廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省市游客成為出境游主力軍，超過九成的內地（大陸）出境游游客集中在客源排名前10的省市，僅廣東省的客源占比為67.56%。

二、上市旅企上半年業績預告

近期，各地上市旅企相繼發布了上半年業績預告，據不完全統計，21家旅游企業中，有15家企業今年上半年預期歸母凈利潤錄得正數，其中13家企業同比扭虧為盈。

上半年旅游市場一片火熱，旅企扭虧為盈也是預料之中，但張家界、西安旅游、華天酒店、眾信旅游等6家旅企仍然處于虧損之中，不過各家虧損的原因各有差異。

張家界從營業收入構成來看，上半年，張家界旗下多個產品類別營業收入同比增長超過500%以上，其中，旅行社服務和楊家界索道收入甚至超過900%，之所以虧損還是因為大庸古城公司折舊攤銷及財務費用所致。

西安旅游對于虧損表示，公司酒店及旅行社業務正持續回暖，新業態正處于培育期，扭虧尚需周期。

云南旅游表示報告期內，受投資動能有所放緩，尤其是地產投資拖累加大影響，服務業投資表現低迷，導致旅游文化科技板塊新項目落地及存量項目推進實施周期拉長，經營業績不及預期。

華天酒店并未披露虧損的原因，而公布了減虧的原因，一方面是酒店業收入同比大幅增長，另一方面是公司在降本增效方面實施了一系列措施，成本費用同比有所下降。值得一提的是，從2014年開始，華天酒店扣非凈利潤持續虧損，8年累虧27.57億，2021年之所以盈利，也是因為華天酒店通過出售長春華天、湘潭華天等資產，由此帶來主營業務之外的盈利。

受限于政策、簽證和航班等多方因素影響，出境游市場仍然復蘇緩慢，這也導致眾信旅游、凱撒旅業（*ST凱撒)這對“難兄難弟”仍然處于虧損之中，但虧損幅度較去年同期顯著縮窄，其中凱撒旅業則同比減虧41.16%-58.81%，眾信旅游上半年預計同比減虧55.47% - 61.66%，并且眾信旅游第二季度預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤150萬元-650萬元，實現扭虧為盈，這也是源于出境游市場方面，隨著“五一”黃金周、端午小長假等傳統假期的到來，瑞士、法國、意大利、西班牙、葡萄牙等熱門長線目的地產品銷售情況良好，阿聯酋、泰國等短線目的地的市場份額有望進一步提升。

三、旅游市場的變化

旅游市場泛化，旅游業逐漸從傳統的看山看水到圍繞“吃住行游購娛”體驗的個性化、多元化，再到和其他行業的跨界融合，像今年大火的貴州“村超”以及以及熱度爆表的演唱會經濟等，都成為了文旅的一部分，如今旅游的邊界越來越大，體育、藝術、康養等元素都融入旅游產品中。

旅游需求特色化，今年旅游市場的熱點包括但不限于“寺廟旅游”“特種兵旅游”“Citywalk”等，這些旅游方式其實一直都有，只不過以前只是極小的范圍內流行，如今反而成為一個市場熱點，這些熱點的興起一方面源于社會環境的影響，另一方面說明游客越來越追逐這種小眾、特色的體驗。

營銷方式變化，抖音、小紅書等社交媒體成為了旅游營銷的主流平臺，今年上半年“網紅局長”的出圈就是這種趨勢的體現，據悉全國有上百個文旅局長親自出鏡營銷，與此同時，這些社交平臺業務鏈條的延伸也逐漸改變了游客的消費路徑，以往大家都是在社交平臺看攻略，然后在OTA平臺下單，但是現在越來越多的消費者會直接在社交平臺上下單購買旅游服務和產品。

不論是從上半年的旅游數據還是旅游變化來看，都能看到旅游市場復蘇的活力，但同時大家也需要意識到，活力的背后是壓抑近三年的需求集中爆發，這種熱度是否可持續有待觀察。

下半年旅游企業該如何應對這些市場變化，中國旅游研究院發布《2023年上半年旅游經濟運行分析與下半年趨勢預測》建議，下半年，應重點關注以下兩個方面，一是關注需求變化，更加細致地摸準需求；二是鼓勵優化供給，優化消費結構，穩住消費預期。