溫泉經營管理
溫泉目的地的營銷管理
作者：海森溫泉設計研究院 發布時間：2018-05-03 閱讀量：0
旅游目的地和溫泉目的地
溫泉目的地一詞來源于旅游目的地一詞，旅游目的地與溫泉目的既有區別又重疊互動。在全域旅游時代，可以是“溫泉+”，也可以是“旅游+”，云南的騰沖就是這樣一個的地方。
目的地溫泉的主流趨勢是以健康為核心目標的綜合性療程式度假勝地，典型案例有瑞士的洛伊克巴德溫泉醫療診所、美國峽谷牧場、泰國的奇瓦頌。
國內外著名溫泉目的地的共性特征有以下幾點：
一是優質的溫泉、突出的醫療保健功效；
二是善于利用故事營銷，包括神奇的故事與傳說、歷史和現實的精彩演繹；
三是有較強的地方感和包容性，溫泉與溫泉地的聯系密不可分；
四是有特色鮮明的產品與服務；
五是有完善的綜合配套與周邊旅游資源；
六是有不斷推陳出新的產品與活動；
七是有作為整體品牌與共享平臺的產業集群和集群營銷；
八是有鮮明的品牌符號與IP標簽；
九是有友善的經營者與好客的當地居民；
十是自然景觀與人文景觀交相輝映、相得益彰。
典型的案例有德國巴登巴登和捷克卡羅維法利，它們完全符合了以上10個共性特點。像德國巴登巴登，溫泉水質優良：平均水溫68度，含豐富礦物質，不但可以飲用，而且有多種療效；文化歷史感極強：其中最經典的是卡拉卡拉(Caracalla Therme)大浴場。
公元前213年，羅馬皇帝卡拉卡拉曾來過巴登巴登享受溫泉浴，卡拉卡拉大浴場就是以他名字命名，俾斯麥、維多利亞女王、俄羅斯沙皇亞歷山大，普魯士的威廉，還有俄國文豪陀思妥耶夫斯基和屠格涅夫、德國大作曲家瓦格納和勃拉姆斯、美國作家馬克•吐溫等王公貴族和文人墨客的紛至沓來，為巴登巴登增添了迷人的人文魅力。這里還有精品購物街、國際賽馬場、古老的城堡、歐洲第二大的歌劇院。2017年3月舉行的G20全球央行行長與財長會議，更為這個“歐洲的夏都”增添了新的榮耀。
中國新興溫泉目的地發展中幾個關鍵問題
最近幾年，國內溫泉資源地在國家要培育1000個特色小鎮的政策驅動下，積極往溫泉特色小鎮、溫泉目的地方向發展，有些地方并且取得可喜的成績，如云南騰沖熱海溫泉。
在新興溫泉目的地發展的過程中，有幾個關鍵問題值得深思探討。
1、溫泉設計的空間軸與時間軸。溫泉設計與其說是設計給顧客體驗的空間，倒不如說是為了顧客設計在溫泉地如何度過美好時光的時間。
2、文化回歸與文化自信。中國溫泉文化如果不是在中國特色文化的空間和環境氛圍內孕育與發展，是難以獲得國內外消費者真正的尊重和發自內心的喜愛的。
3、地方感（Sense of Place）。到溫泉地，顧客真正要的是“生活在別處”感覺，是從日常空間進入“非日常空間”。旅游的主要意義是游客從自己熟悉的空間移動到到別人生活的空間或地方，去看別人如何在與自己不同的環境中生活的。地方感的表象是當地特有的視覺感受，是有特色的環境、空間與氛圍。地方感的靈魂是人，是本地人與外來人的交流、互動與聯系。
4、如果是以本地人為主的溫泉，那么提供一個具有“非日常感”的空間氛圍同樣重要。
5、地方感的“六感”體驗：溫泉水與溫泉地、風物與風情、自然景觀與人文景觀。
6、溫泉的“顏值經濟學”，在眼球經濟或者“注意力經濟”時代、視覺刺激就是一切。溫泉的“可拍照性”對于營銷極其重要。“拍照點”設計的思維應成為溫泉環境與空間設計的基本法則。溫泉是女性化的，是關于美的，是溫柔鄉。
7、進入新時代以來，溫泉地早已從單一項目品牌競爭時代進入到區域間或地域品牌競爭時代。世界溫泉之都、中國溫泉之都、中國溫泉大省、中國溫泉省、溫泉王國。宏偉概念與盛名之下，內涵建設以及對消費者評價、評分的競爭才是王道。
8、以經營百年溫泉老店的決心經營溫泉，奉行溫泉工匠精神，才是可持續競爭的溫泉文化密碼。
9、面對日益成熟的顧客，溫泉目的地間的競爭早已是全球性的競爭。溫泉目的地不僅要有差異性、新奇性，還要有唯一性，有自己的獨門絕技和自有IP。試問目前中國溫泉界有哪一家真正具有自己的獨特IP呢？
10、新時代、再定位、再出發。消費者主導市場時代的突然到來，令到大數據、移動互聯網與網評成為溫泉地營銷管理的熱詞。
溫泉產業正面臨一場供給側革命。溫泉供給側革命首先應該從溫泉產業的自我再定位開始。行業需要再定位，溫泉目的地需要再定位，溫泉企業更需要再定位。
原載《中國溫泉旅游》
溫泉目的地一詞來源于旅游目的地一詞，旅游目的地與溫泉目的既有區別又重疊互動。在全域旅游時代，可以是“溫泉+”，也可以是“旅游+”，云南的騰沖就是這樣一個的地方。
目的地溫泉的主流趨勢是以健康為核心目標的綜合性療程式度假勝地，典型案例有瑞士的洛伊克巴德溫泉醫療診所、美國峽谷牧場、泰國的奇瓦頌。
國內外著名溫泉目的地的共性特征有以下幾點：
一是優質的溫泉、突出的醫療保健功效；
二是善于利用故事營銷，包括神奇的故事與傳說、歷史和現實的精彩演繹；
三是有較強的地方感和包容性，溫泉與溫泉地的聯系密不可分；
四是有特色鮮明的產品與服務；
五是有完善的綜合配套與周邊旅游資源；
六是有不斷推陳出新的產品與活動；
七是有作為整體品牌與共享平臺的產業集群和集群營銷；
八是有鮮明的品牌符號與IP標簽；
九是有友善的經營者與好客的當地居民；
十是自然景觀與人文景觀交相輝映、相得益彰。
典型的案例有德國巴登巴登和捷克卡羅維法利，它們完全符合了以上10個共性特點。像德國巴登巴登，溫泉水質優良：平均水溫68度，含豐富礦物質，不但可以飲用，而且有多種療效；文化歷史感極強：其中最經典的是卡拉卡拉(Caracalla Therme)大浴場。
公元前213年，羅馬皇帝卡拉卡拉曾來過巴登巴登享受溫泉浴，卡拉卡拉大浴場就是以他名字命名，俾斯麥、維多利亞女王、俄羅斯沙皇亞歷山大，普魯士的威廉，還有俄國文豪陀思妥耶夫斯基和屠格涅夫、德國大作曲家瓦格納和勃拉姆斯、美國作家馬克•吐溫等王公貴族和文人墨客的紛至沓來，為巴登巴登增添了迷人的人文魅力。這里還有精品購物街、國際賽馬場、古老的城堡、歐洲第二大的歌劇院。2017年3月舉行的G20全球央行行長與財長會議，更為這個“歐洲的夏都”增添了新的榮耀。
中國新興溫泉目的地發展中幾個關鍵問題
最近幾年，國內溫泉資源地在國家要培育1000個特色小鎮的政策驅動下，積極往溫泉特色小鎮、溫泉目的地方向發展，有些地方并且取得可喜的成績，如云南騰沖熱海溫泉。
在新興溫泉目的地發展的過程中，有幾個關鍵問題值得深思探討。
1、溫泉設計的空間軸與時間軸。溫泉設計與其說是設計給顧客體驗的空間，倒不如說是為了顧客設計在溫泉地如何度過美好時光的時間。
2、文化回歸與文化自信。中國溫泉文化如果不是在中國特色文化的空間和環境氛圍內孕育與發展，是難以獲得國內外消費者真正的尊重和發自內心的喜愛的。
3、地方感（Sense of Place）。到溫泉地，顧客真正要的是“生活在別處”感覺，是從日常空間進入“非日常空間”。旅游的主要意義是游客從自己熟悉的空間移動到到別人生活的空間或地方，去看別人如何在與自己不同的環境中生活的。地方感的表象是當地特有的視覺感受，是有特色的環境、空間與氛圍。地方感的靈魂是人，是本地人與外來人的交流、互動與聯系。
4、如果是以本地人為主的溫泉，那么提供一個具有“非日常感”的空間氛圍同樣重要。
5、地方感的“六感”體驗：溫泉水與溫泉地、風物與風情、自然景觀與人文景觀。
6、溫泉的“顏值經濟學”，在眼球經濟或者“注意力經濟”時代、視覺刺激就是一切。溫泉的“可拍照性”對于營銷極其重要。“拍照點”設計的思維應成為溫泉環境與空間設計的基本法則。溫泉是女性化的，是關于美的，是溫柔鄉。
7、進入新時代以來，溫泉地早已從單一項目品牌競爭時代進入到區域間或地域品牌競爭時代。世界溫泉之都、中國溫泉之都、中國溫泉大省、中國溫泉省、溫泉王國。宏偉概念與盛名之下，內涵建設以及對消費者評價、評分的競爭才是王道。
8、以經營百年溫泉老店的決心經營溫泉，奉行溫泉工匠精神，才是可持續競爭的溫泉文化密碼。
9、面對日益成熟的顧客，溫泉目的地間的競爭早已是全球性的競爭。溫泉目的地不僅要有差異性、新奇性，還要有唯一性，有自己的獨門絕技和自有IP。試問目前中國溫泉界有哪一家真正具有自己的獨特IP呢？
10、新時代、再定位、再出發。消費者主導市場時代的突然到來，令到大數據、移動互聯網與網評成為溫泉地營銷管理的熱詞。
溫泉產業正面臨一場供給側革命。溫泉供給側革命首先應該從溫泉產業的自我再定位開始。行業需要再定位，溫泉目的地需要再定位，溫泉企業更需要再定位。
原載《中國溫泉旅游》
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