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溫泉產業在中國自古有之，西安華清池、南京小湯山、浙江承天等一大批溫泉都是自古以來便享有盛名。溫泉發展到今天，以海森溫泉旅游規劃設計院等為代表的一批溫泉酒店和度假村已經成為行業的主流，也歷經了二三十年的發展歷程。

時至今日，溫泉產業開始進入了一個高度同質化的時代，主要體現在以下三點：

◎ 溫泉規劃模式同質化

多數溫泉酒店（度假村）均以室內外泡池、酒店客房、休息區三大部分構成，內容趨同，格局趨同。各個溫泉的不同之處基本在于景觀營造和客房標準的差異，然而景觀營造不能真正形成項目的差異化，溫泉規劃公司基本是一個套路打天下，只在景觀和泡池名稱上下功夫。包括知名的溫泉規劃企業，都并未在這一點上真正形成突破，可以說至少十年來都在吃景觀規劃的老本。

◎ 溫泉業態和內容同質化

絕大多數溫泉業態單一，僅有常規休息區、少量餐飲等基本服務，泡池的公共區域設施也基本趨同。僅僅從溫泉的基本功能上來說，5年前還有一些知名溫泉在講溫泉的康養功能，但由于在康養的延伸上方向單一、深度不足，也一直沒有做出真正意義上的升級。

◎ 消費者認知逐漸趨同

由于溫泉本身在設計和運營上的固步自封，多數溫泉只能在房間設施和景觀上做升級，在營銷上下功夫，而在產品本身的設計上、在業態上不能形成真正的自我變革。包括新投建的溫泉、連鎖運營已經形成規模的天沐等知名企業也處于同樣的境地。

可見，溫泉酒店（度假村）在這些年以來并沒有真正意義上的進步，反而因為溫泉項目的不斷增加、業態內容的同質化導致市場半徑逐漸萎縮，絕大多數溫泉僅能覆蓋本地和周邊短途市場。旺季吃老市場和老客戶、淡季以酒店經營會議、婚禮勉強度日，已經成為溫泉酒店行業的常態。在整個文化旅游市場不斷自我升級、消費者對文旅和溫泉的消費需求不斷升級的今天，溫泉行業的升級既是迫在眉睫，也到了不能不升級的“正當時”。

我們在為國內最知名的溫泉圣地之一、5A級明月山風景名勝度假區中打造新的溫泉康養生態小鎮項目做整體業態規劃和常年顧問的過程中，逐漸整理出一套在現有溫泉項目中形成概念性突破的新路徑。其關鍵點包括以下三點：

（一）回歸康養本質，升級溫泉與康養融合

溫泉之所以千年不衰，本質上是其美容護膚和康養功能使人們趨之若鶩。因此，回歸本質，在溫泉與康養的深度融合上下功夫是換代升級的關鍵。消費人群對溫泉的認知趨同可以說是溫泉本身的悲哀，溫泉由于水質不同、微量元素成分不同，對于不同的皮膚疾病、慢性疾病、大病康復、美容效果等等都有不同的針對性。

但是，切記與康養的融合并不是僅僅宣傳一下水質的不同就足夠的，類似水質的溫泉也同樣多的是。要把針對不同功效的溫泉與其他康養的業態和手段充分融合，需要與更多的康養企業、康養產品、康養服務進行資源整合，才能真正實現溫泉產品的升級。

（二）投資者應具有戰略性思考和布局

溫泉項目的投資者必須改變過去找到一個泉眼就直接找規劃設計院做景觀和規劃建設的過時做法，而是應該從戰略、市場、消費、運營預期、業態內容設計開始，基于運營和產業的角度先進行整體的規劃設計和資源整合，然后在這個基礎上由專業的規劃設計院執行和實施整體項目的建設規劃設計。

否則，必然面臨規劃設計建設完成后才發現在業態、運營、管理和市場上諸多的不足，這時往往大量的建設浪費已經難以挽回，而項目缺乏核心及競爭力，彌補短板也是費時費力。

（三）開發者具備創新開發技能

溫泉開發注重融入當地文化，是當前旅游業發展的重要方向。在同質化嚴重的旅游市場中，只有創新才能贏得競爭優勢。在溫泉設計上下功夫，主要體現在以下幾點

一是溫泉度假村的設計應該注重地域文化的融合。溫泉作為一種資源性產品，與地域文化密不可分。因此，在溫泉度假村的設計過程中，應該充分考慮當地的傳統文化和民俗習慣，融入當地特色元素，讓游客在享受溫泉的舒適的同時，也能夠感受到當地的文化底蘊和歷史傳承。

二是溫泉度假村的設計應該注重游客的需求。在溫泉度假村的設計過程中，應該充分聽取游客的意見和建議，針對游客的需求進行合理的設計。例如，可以增加各種溫泉泡池、水療設施等，讓游客能夠更好地放松身心；同時，也可以設置一些文化活動，如書法、繪畫、剪紙等，讓游客更好地體驗當地文化。

三是溫泉度假項目的設計應該注重創新。在當前市場競爭日益激烈的情況下，只有創新才能贏得市場份額。因此，溫泉度假村的設計應該注重創新，不斷推陳出新，以滿足不同游客的需求。例如，可以增加一些主題溫泉，如情侶溫泉、兒童溫泉等，滿足不同游客的需求。

四是在溫泉+的業態設計上，結合項目情況，合理布局購物、游樂、餐飲等休閑業態。此外，在開發時增加多樣化的設施，如游泳池、桑拿房、按摩浴缸等，以滿足不同游客的需求，進而延長游客的停留時間提高旅游消費。

（四）運營者注重營銷管理

◎ 淡季經營是解決運營問題的關鍵點。

溫泉經營與其他旅游項目經營存在同樣的難點，那就是淡季的運營。但同時我們也要看到，大多數旅游項目的旺季是在春夏秋三季，而溫泉的旺季是冬季。因此，解決路徑有二，一是如何在溫泉運營上與外部旅游資源結合，二是在溫泉內部業態和項目設計上加入春夏季的設計。

◎ 精細化服務是提升溫泉服務水平和二消收入的捷徑

即使在常規模式下運營到現在，多數溫泉也依然在服務上停留在粗放簡單的水平上。舉個很簡單的例子，偌大的室外泡池往往只有一處提供簡單餐飲、幾處提供常規飲水，而泡湯的人是極容易餓也極容易口渴的。可是想到吃點東西還要跑很遠，消費者往往也就懶得去了。

也許溫泉經營者在設計這類服務上會考慮人工、設施等成本問題，但換到消費者角度上說，服務往往就是他們選擇的重要因素；換到營收角度說，更貼身的服務帶來的就是更多的二次消費。孰重孰輕，建議溫泉經營者們去參考一下五星級酒店和高端精品酒店的服務理念。

◎ 針對不同人群的碎片化需求深度研究，結束設計和運營的粗放化時代

整個消費市場都已經進入了精細化運營時代，不同人群的碎片化需求更加清晰和迫切。在溫泉行業里，針對親子人群的親子樂園設計、針對女士的美容護膚項目設計、針對老人的康養醫療護理設計、針對康復人群的長期旅居設計等等，有無數的選擇可以去思考和探索。如果項目有配合溫泉中心的旅居板塊、住宅板塊，那么細分人群的社群運營就更是重中之重。

綜上所述，溫泉行業升級換代已經到了關鍵的節點，整個行業在消費升級的趨勢裹挾下必須也必然進入一個品質化、差異化、全季節運營的時代。在這樣一個關鍵的節點上，我們在不斷地探索和實踐，也將持續地提升和分享。