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在中秋、國慶“雙節”合一、“亞運熱”等多重需求交織下，今年“雙節”假期，國內旅游市場熱度高漲，城鄉居民持續高漲的出游意愿和消費熱情、豐富多彩的旅游供給、和各地政府的消費促進政策，讓2023年的最后一個公眾假日成為有史以來熱度最高的節假日旅游市場。那么，今年的中秋國慶有哪些熱度，未來文旅業存在哪些挑戰與機遇，海森文旅研究院根據市場情況分析出以下內容。

在國內旅游市場服務能力已恢復的背景下，“旅游+X”、反向游、品質游等各式玩法不斷，顯示文旅行業正在面對著新的機遇和發展關鍵點。

如今，旅游經濟開始步入市場內生和創新驅動的新常態，在科技、創意、投資和企業家信心的共同作用下，旅游經濟將穩步轉入理性繁榮的新階段。

今年的國慶旅游市場中，可以看出不少的文旅發展趨勢，正逐漸浮出水面：今年以來，“特種兵旅游”、“city walk”、“反向旅游”等各種新興的旅行方式層出不窮，從國慶長假的旅游數據來看，更能看出這些多元化的趨勢正在逐步形成。

假日經濟既有熱門城市、頭部景區、網紅街區的“人從眾”，也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“45度躺平”；既有特種兵、集章、打卡旅游，也有欣賞近處美麗風景、體驗日常美好生活的本地度假。

“多樣化”為最大特征，個性化和多樣需求重構旅游產業新格局

今年的國慶假期當中，“文旅+”的形式是越來越多了，廣大游客出游的時候，在旅游目的地，消費的內容場景是愈加豐富，無論是吃住行游購娛各個方面，多樣化和個性化構成了這個假期旅游消費一個非常突出的特征。

各地政府和企業界爭相從文化和旅游融合中尋找增長點假日經濟消費增長點，旅游+文化、旅游+體育等形態不斷推陳出新。

01/亞運會熱潮，引領“文旅+體育”發展

假日期間，杭州亞運會熱向各地傳導，各地健身場館免費、低收費政策力度加強，探親游、本地游群體中，不少人選擇“運動+旅游”的休假模式。

在浙江諸暨，3萬多名游客共同環湖騎行，欣賞沿途美景；在永嘉、瑞安，滑翔傘、動力三角成為游客們最喜愛的運動項目；青田舉辦的全民水上槳板體驗活動中，眾多游客按照教練的指引，享受水上運動帶來的激情與歡樂。

02/“文旅+音樂”成為不少年輕人的選擇

今年國慶長假，各地40余場音樂節和各類演唱會、音樂會，樂隊和歌手走進大眾，讓“音樂+旅游”得以由可能的概念導入現實的市場。

雖然今年上半年的演藝活動井噴，但仍然阻止不了樂迷們在國慶時期的熱情，例如南陽迷笛音樂節、常州太湖灣音樂節、鎮江泡泡島音樂節等等大型的音樂節都收獲了不少的熱度，音樂節的陣容也是空前的豐富，不少難得一見的歌手、樂隊都在國慶期間的音樂節登場。

03/康養文旅發展潛力不小

當然，隨著大家旅游觀念的不斷改變，不少人開始更多地考慮旅游的舒適度，旅游目的地的人文景觀豐富度等等，跟目前的康養文旅發展有著不少的關聯。

民眾公路出行凸顯“自駕游、行程長”特征，公路出行半徑以500—800公里中長距離為主。前往舒適、安靜的小眾目的地度假成為新潮流，阿拉善、阿壩和雙河旅游熱度環比上漲超3倍。

值得關注的是，自駕旅游與康養度假的結合，加上共享汽車、共享單車、共享電動車和社區——景區穿梭巴士等目的地小交通的完善，推動了一批依托海濱、湖泊、山岳、森林等自然資源的旅居結合型旅游目的地逐步成型。

從目前的發展來看，文旅的個性化和多樣性不是某個年齡段或者是收入階層人群的需求，而是大眾旅游全面發展階段的長期選擇。

國慶旅游熱中看文旅發展挑戰

01/旅行社、景區、酒店等傳統業態的進一步邊緣化

旅行和接觸性消費的限制政策進一步加劇了傳統旅行社、旅游景區和星級酒店在旅游經濟體系的邊緣化趨勢。

微觀數據則表明，歸來的游客不再是傳統的游客了，他們要風景，也要場景，更要景觀之上的美好生活。

隨游客歸來的還有更多跨界而來的投資者和運營商，他們有技術、有創意，還有追隨創業創者而來的投資。

相比之下，那些看上去擁有壟斷資源的山水人文景區，擁有資源批發和零售渠道雙重優勢的旅行社，擁有重資產、專業團隊和市場品牌加持的星級酒店，似乎在時代的變革面前顯得力不從心，在這個史上最熱的中秋、國慶節假期并沒有獲得相應的市場份額和商業收益。

02/旅游經濟正在從需求潛力釋放走向供給創新驅動新階段

隨著政策效應的邊際遞減，旅游經濟將穩步轉入理性的增長和預期的繁榮。

假日期間，多數目的地的酒店和民宿價格相對平穩，餐飲、購物和目的地小交通的價格均在可預期范圍內波動；受高市場預期的影響，民航系統計劃執行總航班量近14萬班，日均航班量比2019年同期增長約20%；與大幅增長的運力相比，預訂量并未同比例增長。

03/旅游業需要更加理性務實的態度，讓政府的歸政府，市場的歸市場

我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎市場，大基數、穩增長、低消費是國情，也是旅情。隨著政策效應的邊際遞減，旅游經濟將穩步轉入理性的增長和預期的繁榮。

有調查顯示，這個假期僅有16.3%的受訪者選擇了跨省游，45.4%選擇城市郊區旅游、市內游、小區和周邊溜達，近半數的游客通過周邊休閑游的方式參與假日旅游活動，致使遠離客源地的目的地市場客流相對平緩，傳統旅行社接待人次也有限。

不可能每個地方都能成為“旅游大城市”，所以各級政府的旅游工作重心應將逐漸從開大會、出政策、發牌子和一些“秀存在感”的活動，轉移到務實解決基礎設施和公共服務短板上來。

如中西部地區旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎設施建設，接待設施升級和人才培養等產業升級，還有熱門目的地、熱點景區和文博場館的預約難、入園難、停車難，以及經濟欠發達地區旅游區和鄉村旅游點的如廁難等影響游客體驗感和滿意度的現實問題。真正做到“游客有所盼，政府必有應”，不斷提升廣大游客的獲得感和滿意度。