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臨近開學日，各大目的地又恢復了往日的平靜。在經歷了最熱暑期市場后，有人歡喜有人憂：國內游像天氣一樣熱到爆表，預約不上、預算上漲，著名景區不斷創造新紀錄；而境外游并沒有想像中的快速反彈，再加之外部環境不穩，一些業者難免失落。在經歷了資源最緊張、價格最高漲的暑期市場后，人潮洶涌，卻不是天下太平，中國旅游市場真的恢復了嗎？本文基于暑期旅游市場情況分析當前旅游趨勢，為文旅項目發展帶來啟示并為旅游規劃設計提供一些創作思路。

國內游：出游人次一舉超過2019年

對于國內游來說，2023年是一座“豐碑”。

根據中國旅游研究院預測，在大中小學生放假最為集中的7-8月，國內旅游人數預計將達到13.31億人次，占全年國內旅游出游人數的20.18%。

其熱度從全國鐵路暑運客流可以看出。國鐵集團的數據顯示，7月1日至8月26日，全國鐵路暑運已累計發送旅客7.71億人次。其中，8月19日發送旅客1568.6萬人次，刷新暑運單日旅客發送量歷史新高。全國鐵路日均開行旅客列車達10444列，較2019年同期增長15.8%。

去哪兒數據顯示，2023年暑期，熱門城市機票預訂量同比疫情前增長四成，熱門城市酒店預訂量同比疫情前增長1.4倍，熱門目的地為北京、成都、上海、西安、重慶、廣州、杭州、青島、長沙、深圳。此外，威海、湖州、伊犁、黔東南、淄博、萬寧、延邊、汕頭等中小城市，憑借獨特的旅游資源脫穎而出。

而多個著名景區也再創新高，接待量紀錄被屢屢打破。

截至7月20日，泰山累計接待進山游客502.95萬人，同比增長412.41%，比2019年同期增長133.66%，已刷新泰山全年進山游客量最高紀錄（往年最高紀錄為2015年455.97萬人）。8月21日7時15分，2023年黃山風景區接待游客突破300萬人，這是黃山歷史上突破300萬日期最早的一年，較疫情前旅游形勢最好的2019年提前60天突破這一關口，創歷史新高。

石家莊嶂石巖景區雖然受到洪水襲擊，但是在今年暑期成績有所突破。據負責人表示，洪災前，7月份較歷史最高年份增長60%，7月份之前較歷史最高年份增長130%；災后目前已經基本恢復。

在一次長線游后，旅客通常還會到周邊短途度假，玩水消暑的項目更受歡迎。去哪兒大數據顯示，熱門水上項目有三亞亞特蘭蒂斯水世界、北京水立方、廣州長隆水上樂園、成都融創水世界、廣州融創水世界、清遠古龍峽漂流、桂林遇龍河漂流、湖州將軍關探險漂流、五指山紅峽谷漂流、湖州龍王山峽谷漂流等。

“誰能想到平平無奇的北京會這么熱？”多個北京地接社業者對品橙旅游表示。他們口中所謂的“平平無奇”是指北京本來就是旅游熱門目的地，但是今年出奇地擁擠：酒店貴、門票難預約，地鐵上滿上親子家庭客戶。

攜程渠道事業部CEO張力對品橙旅游表示，國內游依然保持高熱度，尤其是定制游、研學游、酒店度假、沉浸式夜游成為暑期消費熱點。“這也表現出游客對于個性化出游的重視程度在提升，更在意旅游過程中的體驗性。”

出境游：表現平平，不達預期

做泰國旅游十余年的王總對于今年的市場表示十分失望，對2023年抱有極大期望的他沒想到“嘎腰子”傳聞會這么厲害，再加之緬北詐騙事件不斷發酵，今年暑期營收“將將持平”：“聽說日本市場也不好，已經有退團的了。”他說。

泰國、日本，兩大中國最受歡迎的目的地雙雙受挫，近途新加坡一枝獨秀，遠途歐洲成為主要目的地。

從眾信旅游暑期出境游預定情況來看，出境游整體市場預計約能恢復到疫情前30%左右。而攜程數據顯示，截至8月23日，暑期跨境航班量較2019年同期已恢復接近五成，其中，暑期出境游跟團訂單量環比前兩個月增長近六成。親子家庭報名的訂單占比達52%，這一比例高出國內親子跟團的46%。此外，攜程“機票+酒店”出境游產品8月整體訂單量環比前一個月增長近兩成，其中香港、澳門的輕度假最受歡迎，新加坡、曼谷、普吉島、吉隆坡、等亞洲地區城市熱度也在不斷提升。超四成跨國出游的旅客會連住4晚以上酒店，63%的用戶選擇高星酒店。

分析來看，消費不振、機票太貴、國內游市場風頭正盛可能成為出境游市場“滯漲”的主要因素。

也有一些國內旅行社表示，占利潤大頭的出境游不振，不利于行業恢復。對此，張力認為，從業者反應國內游興盛不利于旅行社，無非是客人可以方便快捷的以自由行的方式出行，繞開旅行社。但為何不從自身去找原因呢？如果依舊沿用多年的老舊產品，漠視游客的需求，必然只能被迫重回價格戰的舊路。

張力指出：門店應重視定制類旅游產品的研發和宣傳推廣，以個性化為導向，提升高品質旅游體驗。目前市場上的定制主要是兩種，要么游客提出需求來定制線路，要么自行整合資源設計線路售賣。但無論是哪一種，都要先自我校正固有的經營思維，不能過度依賴既有資源一成不變，而要以游客需求去整合資源，同時要在產品設計上突出亮點和新意。

他說：“不利于發展的，不是游客選擇，而是自身思維方式。”

暑期旅游市場真相

酒店搶手，掙到錢了嗎？景區排隊，全局如何？旅行社火爆，問題在哪？綜合整個暑期市場來看，我們還有哪些問題？

從最簡單直接的旅行社問題來看，有專家分析認為，問題主要是：準備不足，轉化不好，整體都是只追求利潤，不抓產品質量。再加上張力總的分析，旅行社的問題依然如故。

再看景區，數據風光背后有沒有隱憂？

浙江旅游科學研究院院長張曉峰分析認為，現在總游客數量、總消費額、人均消費這三個主要數據還不確定，所以難以評估今年整體景區情況。預計今年景區只是恢復到常態，很有可能并沒有超越2019年的數據。

張曉峰說：“今年景區表現一派繁榮，不過以我在景區工作的經驗來看，全國各地的景區有百分之四五十的收入都來自于暑期，所以暑期的這種繁榮其實并不是什么令人驚訝的事情。我初步估計，游客數量如果與2019年相比，基本上恢復到了90%左右，消費恢復到了80%多。總體來看，不能因為一些著名的頭部景區的火爆現象而欣喜若狂，因為有可能整個行業還沒有恢復到疫情之前的水平。”

他指出，出游人次基本恢復回來了，但是人均的消費能力是在下降的，這個對于旅游行業來說值得警惕。

行業資深專家高舜禮也認為，對于今年暑期市場既要有觀察的宏觀視野，也要有微觀的深入分析。就前者而言，火爆是指的國內旅游市場，在暑假學生游、親子游、休假游的加持下，確實讓部分地區的旅游企業感受到了“興旺“二字，但出境游僅限于部分有經濟勢力的群體，在日本的入境市場上，中國客源是屬于恢復最遲緩的，入境游則表現得較冷淡。

他強調，圍繞國內旅游的恢復，內里之中是大有可研究之處的，既不宜與仍處疫情的去年同期相比，也不好輕易與疫情前相比，否則3年的疫情時間難道就刨了去？再者，就旅游收入情況的來看，與接待人數的增幅也是不同幅度的。因此，談旅游市場的恢復應該留有余地，應該秉持理性態度。

兩位專家都對旅游背后的經濟形勢有一定的擔憂。他們指出，特別是第三季度，從國際社會到旅游行業對經濟形勢信心不足，旅游行業也難逃其影響，個人消費者腰包不鼓，也 “不敢任性去跑、去花”。

張曉峰院長說：“今年已經明顯能感受到，很多地方的旅游投資在放緩，投資意愿不強，不論是政府還有企業，普遍都在壓縮文旅行業上的投資，所以暑期所帶來的靈光乍現，只是這個行業在壓抑三年后的一個應有之義，但是在這種繁榮之下隱藏的發展壓力，也需要引起行業的重視。“

對此，兩位專家認為，在此大環境下，旅游行業將會面臨新一輪的優勝劣汰，企業在資金鏈上、品牌宣傳推廣上需要創新，要不斷植入新的內容，在減少投資的情況下能不斷地做出有新意的產品。

高舜禮指出，旅游企業一定要關注“核心競爭力”，不論旅游消費趨勢怎么變化，你要吸引外地游客蜂擁而至，就得有人家喜歡的東西呈現出來，或者是好看的景區，或者是好休閑的去處，或者是能吸引人參與體驗的，或者是能吸引人買的好東西。若你啥也不能爭占鰲頭，我看下一步那也很難好起來。

火爆市場如何做？

在任何情況下，都有細分領域有所突破。比如今年大熱的研學游和家庭親子板塊依然稱霸著旅游市場。

2023年暑期是家庭旅游最熱鬧的暑期。數據顯示，暑期機票訂單中，家庭出游（親子游、全家游、攜老人）是增長最快的群體，訂單量較2019年同期增長超過五成，其中親子游機票訂單漲幅最高，較2019年同期增長達到56%。

今年暑期最火不過研學游，三年來積壓的“遛娃”需求一朝得以釋放。攜程數據顯示，今年暑期研學游報名人次較去年翻2倍。

不過，今年研學游暴露出的問題也不少。

有專家表示，當前部分研學行程“游”多于“學”，主要是其研學課程體系不完善、缺乏課程研發、研學導師不專業等原因。專業研學的成本相對較高，但有些機構并沒有足夠的資源，是目前研學旅游發展尚不成熟的體現。專家建議，研學企業應該兼具旅游業與教育業的專家，在設計產品控制好學與游的比例，既不讓游客喪失興趣，也不能成為“打卡式旅游”，讓游客沒有知識獲得感和成長感。

而在研學基地建設與景區建設方面，張曉峰認為，家庭親子游和研學游是一個比較龐大的市場，對現在的景區景點或者目的地提出了更高的要求。

他說：“家庭親子游更偏重于住宿、餐飲的質量，注重休閑度假的氛圍的營造，所以對住宿餐飲要求以及度假區項目的參與性的要求會越來越高，當然他們也對景點之間的交通便捷性的關注度更高，希望的是可以深入目的地的、舒適的休閑游。

“而研學游目前最多的要求是體現在這個研學場所的服務品質上以及研學課程內容的深度上，包括互動參與性上，研學游的形式和內容應該更加活潑、生動、有趣和好玩，應該與學校課程形成鮮明的對比。如互動參與類的項目設置是否豐富，能不能給孩子留下比較深刻的印象，以及研學游能不能減少老師講、學生聽等傳統的方式，無疑也是對旅游企業及景區景點提出了更多的要求。”

熱熱鬧鬧的2023年暑期旅游市場落下了帷幕，但是留給我們的思考還有很多。正如高舜禮所言:“談旅游市場的恢復應該留有余地，應該秉持理性態度。”如果每一次的狂歡都可以冷靜地分析與判斷，而不是拿著數據自嗨，那可能才會離真正的恢復更近一步。

暑期結束，十一黃金周又將來臨。