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隨著人們生活壓力增大，節奏不斷加快，“減壓”“養生”話題成為時下熱門。各年齡段群體對健康的需求都持續擴大，健康養生產業由此興旺起來，國務院出臺的《“健康中國2030”規劃綱要》更為康養產業的發展提供了有力支持。那么如何發展有“錢”途的康養產業？本文通過分享德國巴德克羅欽模式和經驗，以啟示如何掌握溫泉度假區長期發展路徑。

巴德克羅欽根位于弗萊堡以南15公里，以其“溫泉+康養”核心度假產品，成為德國西南部的療養度假勝地。這個小鎮僅有2萬左右人口，其中61.8%的人群主要從事康養產業為主的工作。每年可以承載62萬過夜游客，創下高達1150-1200萬英鎊（折合人民幣約1億）的年營業額，是典型的以康養產業為主的特色小鎮。

小鎮占地面積35.66平方公里，其中綠地約18公頃，生境地2.6公頃，共有6個公園，包括一個約40公頃的療養公園，臨近德國弗萊堡（Freiburg）、瑞士巴塞爾（Basel）和法國米盧斯（Mulhouse）等城市。雖然如今的巴德克羅欽根小鎮已經發展成為成功的溫泉康養度假目的地，但與其他很多產業相似，這里的溫泉康養發展也經歷了繁榮、衰退、復蘇三個階段。

依托資源而興

1911年因為開采石油，在巴德克羅欽根意外發現了第一座溫泉，此處的溫泉在地表以下600米可達40度水溫，上層水溫約36度，每升溫泉水中蘊含豐富的礦物質，是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。借助此自然優勢，巴德克羅欽根正式走上了溫泉療養的專業化發展道路。

由于巴德克羅欽根是重要的交通樞紐，很快吸引了大量周邊城市的游客前來泡溫泉，小鎮的溫泉產業實現了小規模發展。

到了20世紀初，德國實行的新醫療制度讓小鎮獲得了迅猛發展。醫療制度規定，醫療病患只要獲得醫生處方就可在此享有為期三周的溫泉療養，這為小鎮帶來了充足的客流，并于1933年獲得“Bad”稱號（Bad，德語沐浴之意，在德國經國家認可的溫泉療養地可以在其城市名前冠以“Bad”的稱號）。

20世紀50年代，隨著巴德克羅欽根的溫泉療養產業不斷蓬勃發展，當地開始快速擴建療養地。巴德克羅欽根療養地屬于礦物溫泉療養地。除當地特有的溫泉資源外，其特點還在于國際一流的醫療與康復產品及服務，是名副其實的高價值療養地。

受困于單一產業

然而，在經歷了20世紀中期的黃金時代后，八九十年代的德國開始醫療體制改革，這一時期醫保政策收縮，醫生開處方越來越嚴格，限制性政策導致原本醫保體系內的客源大量流逝。單一的溫泉療養產業不足以支撐原先大量建造的醫療配套設施，市政經濟陷入嚴重僵局，巴德克羅欽根的溫泉療養產業隨即進入寒冬。

積極轉型復蘇

面對產品單一的困局，1994年小鎮開始推行巴德克羅欽根療養地的市場化進程，開發新的客戶群體，通過引入新的市場化運營理念和切實可行的實施方案讓巴德克羅欽根療養地在困境中成功實現了轉型。具體措施如下：

拓展目標客群 升級服務品質

在醫療改革對傳統醫?？蛻羧后w的沖擊之下，小鎮開始將私人客戶及家庭客群作為新的重要目標群體，通過開發療養地特色產品與服務，創造自然健康的整體環境來吸引這部分客群。

小鎮建設了大量高品質康養酒店、度假屋以及各類民宿，為來此短期或長期休閑度假的消費者提供了多元的選擇。此外，為吸引家庭客群的留駐，還打造了一處專為家庭客群而建的高檔酒店式療養公寓，可容納1500名的療養客人。酒店采用無障礙設計，并可以根據客人的需求提供相關護理服務。

此外，小鎮還在營銷方面根據目標人群不同的消費需求做出了調整，把不同消費項目與溫泉醫療產品結合在一起，推出多種套餐產品，如：7天沐浴假期套餐產品（包含：溫泉、桑拿、綠色餐飲、健行、水上自行車、拉蘇爾泥浴、按摩、地區公共交通）、21天全方位健康套餐（包含溫泉、桑拿、醫生會談、按摩、康復操、礦物溫泉運動浴、礦物溫泉盆浴、地區公共交通）等。

為了在趨同的康養市場上長久立足，巴德克羅欽根療養地堅持明晰的產品概念。鑒于當地特有的溫泉資源以及德國康復醫療市場的良好發展態勢，小鎮將溫泉養生和高水準康復醫療技術相結合，作為巴德克羅欽根療養地的特色產品。

以此為理念，巴德克羅欽根療養地建設了各種?？漆t院，打造出一流的醫療團隊與康養服務。小鎮有諸多溫泉療養專業醫生、全科醫生、?？漆t院（如黑森林老年?？漆t院、黑森林神經專科醫院、黑森林骨科?？漆t院、貝克博士外科醫院）、理療診所、康復醫院（如布萊斯郜骨科與風濕康復醫院、拉扎里特豪夫糖尿病?？婆c康復醫院、巴登風濕?？婆c康復醫院等）、睡眠中心（如布萊斯郜睡眠中心）、護理院（如黑森林護理院）以及其他相關健康服務機構，可以為客人提供全面專業的康養服務。

開發多元產品 延長產業鏈

產業單一化運作既帶來了無法持續發展的風險，又無法滿足健康醫療市場上潛在客戶群體的多樣化需求。巴德克羅欽根改革的關鍵之處就在于破局單一的治療角色，以“康養”為核心，豐富業態，延長產業鏈。為此，小鎮以最初的“溫泉療養中心”為核心，打造了包含四大板塊的溫泉康養服務體系，滿足了中老年療養及家庭休閑度假兩大目標消費人群的需求。

1.溫泉養生中心

巴德克羅欽根有著悠久的溫泉傳統。當地人從1911年起就在健康舒適的礦物溫泉中沐浴。這里有歐洲碳酸濃度最高的溫泉水，高濃度碳酸礦物溫泉水具有讓人放松身心、促進新城代謝的功能，是療養與康復措施中的重要組成部分。溫泉養生中心是這座康養小鎮的核心，每年僅此一處便能帶來50多萬客流。

除了傳統的水療與康復訓練，療養中心還包羅了日式、泰式、印度浴等各種風格的溫泉療養屋，并為游客提供個性化的療養護理方案。

室外還有“古典生活浴場”，不僅提供物理療法和水上課程，還有私人水療中心。更獨特的是，這還是整個德國境內為數不多的旋轉式溫泉，每過半小時浴場內的溫泉便會逆時針旋轉，促進水流循環的同時，還增加了趣味性的體驗。

2. 療養公園

療養公園是德式療養地的重要組成部分。巴德克羅欽根療養公園占地約40公頃。公園內綠樹成蔭、鮮花盛開，設有迷你高爾夫球場、健身步道、射箭場等休閑設施。自2014年起，公園北部又增添了人工湖，湖邊設有咖啡吧、兒童游樂場以及高爾夫練習場地等。

療養公園內建有活動中心，客人既可以在此享受下午茶、燭光晚餐，也可以舉辦節慶宴席、家庭聚會、企業活動等。

3. 零售中心

為了滿足療養客人巨大的消費需求，小鎮建設了完善的零售中心。目前，巴德克羅欽根的零售業共有150多家商鋪，賣場面積約為2.5萬平方米，其中三分之一分布在中心城區。

由于中心城區與療養區之間有一定的距離，會給療養區內的客戶帶來諸多不便，市政府及規劃局目前正在制定方案，打通療養區與零售業中心之間的通道，縮短兩者間的距離，以推進兩者相互促進、協同發展。

此外，為了促進健康產業與零售業的協調效應，當地政府近年來正在不斷提升零售業的發展和品質，如增加商鋪類型，引入更多年輕時尚類商品、品牌產品、電子、家居以及運動設施等，以滿足康養游客的不同購物需求。

4. 餐飲設施

除當地巴登特色餐飲外，巴德克羅欽根療養地亦提供品種豐富的特色餐飲，如阿拉伯、亞洲、法國、希臘、意大利、地中海、土耳其等各類風味美食。還有啤酒花園、咖啡吧、冰淇淋店、匹薩店、酒吧等為前來療養的國內外客人提供豐富的選擇。

5. 舉辦豐富的文化節慶活動

為增加小鎮活力，吸引更多年輕人的參與，巴德克羅欽根還開展了一系列的人文娛樂活動，如露天音樂會、演唱會、燈光節等大型活動，還有烹飪、品酒、遠足、葡萄酒品鑒等社區性活動，不僅為前來療養的客人提供休閑娛樂，也讓當地人獲得文化體驗。

巴德克羅欽根在陷入困境時采取的這些積極有效的市場化戰略措施讓其從單一型溫泉療養地變為綜合型康養度假目的地。據有關數據顯示，2016年巴德克羅欽根僅溫泉中心的全年訪客量就高達56萬，到訪游客平均停留時間為7.3天，過夜數總計62.1萬，為傳統溫泉康養地轉型做出了很好的示范效應。

我國地熱資源豐富，是世界上溫泉數量最多的國家，但從現有的產品與消費習慣看，支撐我國溫泉康養產業的重要因素是人口規模，而不是優質的產品。供應端分散、文化建設匱乏、品牌打造意識弱以及產業體系不完善等問題凸顯。借鑒德國巴德克羅欽根溫泉小鎮經驗，結合自身特色文化，打造核心產業，建立康養日常消費觀，構建“溫泉+”多元產品業態，才能打造出符合中國市場需求的溫泉康養度假目的地。