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　　面對史無前例的傳播風險，國家亦采取了超強的防疫與管控措施，全國30個省份啟動了重大突發公共安全衛生事件Ⅰ級響應，湖北包括武漢在內多個城市采取“封城”和交通管制，以嚴控疫情的蔓延。在這一重大突發公共安全衛生事件的影響下，旅游業首當其沖受到影響。旅行社退團、酒店退訂與關閉運營、航班取消與退訂接踵而至。
 

 

　　中國旅游研究院預測：受新冠肺炎疫情影響，2020年國內旅游人次預計負增長15.5%，國內旅游收入負增長預計達到20.6%。中國溫泉旅游作為國內旅游的重要組成部分，亦面臨重大的沖擊，中國旅游協會溫泉旅游分會第一時間就企業受到的疫情影響進行了問卷調研，短短一周時間內，收到來自全國72家溫泉企業的反饋，現將了解到的基本情況匯報如下。

　　一、溫泉旅游行業的基本面

　　1、反轉的旺季

　　每年的春節前后都是溫泉旅游行業的旺季，支撐了第一季度的絕大部分生意。首先是氣候的影響，中國南方的冬季氣候（比如氣溫降至0℃左右）條件比較適合溫泉體驗。其次，是各大行業與企業年會扎堆舉行，溫泉旅游地成為越來越多的企業與社團年會的理想選址。最后，是春節黃金周的家庭出游市場支撐，越來越多的中國人都接受了在度假區團聚過新年的消費習慣。

　　以上幾個因素的作用，使得春節前后成為中國溫泉旅游最為重要的旅游時段。比如，2018年春節所在的2月份，全國的溫泉旅游企業入住率達到61.5%，是全年入住率第二高的月份，而從接待人次來看，春節所在月份則是全年接待人次最多的，占全年游客接待總量的12.3%。今年的春節在一月下旬和二月上旬，很多溫泉企業都在前期做足了宣傳攻勢，但是突然來到的疫情改變了所有人的預期。
 

圖1 2018年1月-12月溫泉企業的入住率及接待人次占全年的比例

　　
　　受疫情影響，原本應該是一年中重要的高峰客流時段的一月份，溫泉旅游市場受到較大沖擊。2020年全國溫泉企業抽樣調查的結果顯示，2020年1月份溫泉旅游企業的入住率只有37.3%，與2019年1月份（不含春節）相比下滑了10.3個百分點，與同屬春節檔的2018年二月份相比更是相差了24.2個百分點。根據溫泉客源市場的規律，下滑的這一部分客源主要是春節期間的家庭團聚客源，按照其溫泉出游的心理特征及疫情防控的時間周期來看，這部分客源市場不太可能在未來回補。

　　按照往年中國溫泉全年的淡旺季規律來看，今年第一季度將成為全年溫泉旅游市場最低谷已成事實，接下來的三月份到六月份本身就是溫泉旅游相對的淡季，加上疫情的影響，今年上半年的溫泉旅游都將是艱難時刻。
 

圖2 2018年2月、2019年1月、2020年1月溫泉企業開房率對比

　　
　　2、湮滅的黃金周

　　疫情對溫泉旅游行業全年的運行到底有多大的影響？我們可以從溫泉行業的“黃金周效應”作出解答。自從五一假期縮減后，“春節”和“十一”是溫泉行業最重要的黃金周。根據《中國溫泉旅游行業發展報告》去年的數據分析，2018年春節期間的溫泉企業游客接待占到全年的5.5%，其次是“十一”黃金周（4.5%），而“五一”黃金周因為天數縮減，只有1.9%。從接待規模上來看，2018年春節黃金周溫泉旅游企業的客房入住率達到65.6%，溫泉旅游接待游客大約達到4300萬人次。
 

圖3 2018年“春節”、“五一”、“十一”黃金周占全年游客接待量比重

　　
　　2020年春節期間，因為受到疫情防控的影響，很多溫泉企業自1月底開始全部停業。全國“春節”黃金周溫泉企業平均客房入住率只有3.2%，用全軍覆沒來形容今年的溫泉旅游春節黃金周也毫不為過。

　　但是，如果從溫泉旅游行業全年運營的情況來看，情況或許并沒有這么壞。因為除了“春節”黃金周前后的一段時間，春季本身也是全年溫泉市場的淡季。隨著國家疫情的穩步好轉，整個旅游市場如果能在6月份前恢復正常，接下來的暑假和“十一”黃金周或許是自春節以來被積壓的家庭出游爆發的節點。因為疫情的嚴酷讓全社會更加珍視家庭的重要性，溫泉作為中國最溫暖的度假方式，有望成為更多家庭出游的選擇。

圖4 2020年與2019年“春節”黃金周溫泉企業開房率的對比

圖5 2020年與2019年“春節”黃金周溫泉企業平均總營業收入（萬元）

　　3、停擺的溫泉旅游區

　　2020年1月23日，文化和旅游部辦公廳發出《做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，督促“星級飯店的對客區域及后臺操作區域、A級旅游景區、文化娛樂場所等相對封閉區域，以及美術館、文化館、博物館、開放的文物保護單位等公共文化服務機構，按要求落實通風、消毒等措施，加強內部清潔衛生管理，排查并消除病毒傳播隱患。”緊接著，1月26日文化和旅游部辦公廳又發出了《暫停旅游企業經營活動的緊急通知》，要求“即日起全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。”加上武漢封城，湖北封鎖出省交通，全國30個省份啟動了重大突發公共安全衛生事件Ⅰ級響應，瞬間形成了對旅游市場的“速凍”。

　　全國各地的溫泉旅游企業開始進入全關閉或半關閉狀態。根據抽樣企業的分析顯示，85%的企業預計關停酒店設施的天數超過1個月。2020年疫情影響預期溫泉接待設施平均關停天數為51.8天，酒店住宿預計關停天數48.9天，餐廳預計關停天數48.9天，康體娛樂設施預計關停天數51.7天。2020年“春節”黃金周，44.4%的溫泉企業接待游客為0，接待1000人次以上的企業僅占4.2%。

圖6 2020年疫情影響預期溫泉接待設施關閉天數

圖7 2020年“春節”黃金周溫泉平均企業接待游客量

　　
　　截止2020年3月初，部分省份的部分溫泉企業才開始陸續重新開放試營業，全國溫泉旅游經營恢復正常秩序估計還需一到兩個月的時間，這與疫情防控的發展形勢密切相關。如前所述，如果疫情在六月份得到肅清，隨著市場的回暖以及家庭游可能的爆發，今年一季度的疫情沖擊或許并不一定會影響到溫泉旅游行業的健康發展。

　　但是，疫情的沖擊不可避免的對溫泉企業的經營帶來了困難，也暴露出一些值得引發行業注意的問題。希望能夠通過這一場戰“疫”，不僅僅是渡過難關，而是借機反思行業存在的一些根本性問題，以更好地推動行業的未來發展。
 

　　二、“疫情”中溫泉旅游行業危機

　　1、高企的負債率

　　較高的負債率構成疫情對于溫泉旅游行業最大的威脅來源。根據抽樣企業的分析發現，全國溫泉企業的平均負債率高達72.1%。其中，27.6%的企業資產負債率低于20%，10.3%的企業資產負債率介于20%-40%之間，20.7%的企業資產負債率介于40%-60%之間，39.7%的企業資產負債率介于超過80%。從負債規模上看，抽樣企業的平均負債額達到3.1億元。

　　對于資產負債率過高的溫泉企業而言，現金流就是企業的生死線，在疫情導致的經營突然停擺面前，很多溫泉企業或許因為過高的負債率而即可進入到企業“生死存亡”的時刻。雖然中國銀保監會“鼓勵、支持銀行機構對受疫情影響的企業在1月25日至6月30日到期的貸款允許展期續貸，做好貸款本金和利息的展期續貸、臨時性延期還本付息的安排，最長延期是6月30日。對于少數受疫情影響非常嚴重、恢復生產周期非常長、自身行業或企業具有特殊性的企業，到期的貸款本金和利息的償還可以根據情況適當再延長。”但是，旅游業不同于工業企業，旅游業受到疫情的影響具有即時性，而市場的恢復又具有滯后性，高額的債務給溫泉旅游企業經營者帶來巨大的經營壓力和經營風險。

　　不論這次疫情過后，有多少企業能夠重新走上復蘇之路，有多少家企業倒在疫情無情的沖擊之下，行業都應該思考這個問題，作為旅游企業的溫泉項目，有沒有必要擁有這么高的負債率？首先，我們應該清楚溫泉與大多數的旅游業一樣具有較高的“脆弱性”，極易受到公共安全事件的影響。

　　不論是本次的新冠疫情，還是2003年的非典，包括恐怖襲擊事件、自然災害甚至是天氣變化，都會引發旅游業的波動。雖然大部分情況下，旅游業都能夠逐步恢復，但是其波動性給企業的現金流帶來的威脅是不容忽視的。旅游業的一大特點就是生產與消費的同時性帶來現金流的快速流入，而勞動密集型服務業的特征又導致人力成本的支出較大。

　　因此，如果企業的負債率過高，當碰到極端事件的影響，極易受到嚴重的沖擊威脅企業的生存。本次疫情沖擊之下，國內已有數十家旅游企業宣布破產清算，這大多是由于資產債務問題導致。其次，國內溫泉旅游投資資產過重已有騎虎難下之憂。新投資的溫泉項目動輒數十億資金的投入，有不少都是通過高昂的金融手段完成的，其復雜的債務關系與沉重的還貸壓力，成為企業經營的負擔。

　　與此同時，溫泉行業的競爭加劇，在缺乏本質創新的同質化項目不斷進入市場的背景下，溫泉項目的盈利前景并不明朗。加上部分地方政府在招商引資中的好大喜功，共同推動溫泉企業走上了重資產的道路。當危機來臨，過高的資產負債率將對行業的穩健發展帶來沖擊。
 

圖8 2020年全國溫泉企業的負債率統計

　　
　　2、發展模式之殤

　　以提供度假服務為本的溫泉旅游業，大多數處于遠離都市經濟圈之外的郊區，其經濟模式具有一定的孤立性，難以輕易拓展盈利空間。溫泉行業本次受到疫情的沖擊一定會超過酒店行業和餐飲行業。這與溫泉行業普遍位于遠離城市的區位直接相關。

　　位于城市內部的住宿和餐飲企業，尚且可以通過將酒店大堂改為賣場，堂食改為線上外賣服務，或者共享員工的方式以“自救”。那么位于城市生活圈以外的溫泉企業，則幾乎在疫情之中陷入到了決絕之境。如果溫泉企業正常開業，大堂、客房、餐廳到溫泉區的服務人員一個都不能少以提供服務，但是疫情的恢復還有待時日，虧損性經營在所難免。

　　如果繼續延遲正常開業的時間，不僅企業將顆粒無收，在企業工作的員工更是將在經濟上陷入困難。尤其是考慮到溫泉企業的員工工資本來就偏低這一背景。可以說，溫泉企業遠離城市的布局特征導致其缺乏靈活轉換經營模式，開辟新的盈利空間的可能性有限。

　　溫泉行業的發展是建立在低薪酬、高密度的人力資源基礎之上，這既使得溫泉旅游行業在帶動偏遠地區人員就業方面發揮著獨特的作用，又導致員工流動性強，保持用工穩定存在難度。根據去年的溫泉行業調查，全國溫泉企業的一線員工中有64%來源于本地社區，只有36%來源于外地。而且溫泉企業一線員工的平均工資只有2888元，說明本地社區的就業崗位主要是由本地經濟水平偏低的社區人口來擔任的。

　　如果本次疫情影響嚴重，導致企業進一步通過降薪甚至解雇員工的方式以自保，則會給一部分社區人口的生活帶來實際的困難，有可能導致這部分本地社區重新走上外出打工的老路。本次抽樣的全國溫泉企業平均不能按時返工的員工數也只占總員工比重35.3%，這主要是由于防疫時期的交通限制導致的。考慮到溫泉旅游企業本身的流動性較高這一特點，如果經營績效進一步下滑，2020年全行業的用工問題都將十分嚴峻。
 

圖9 中國溫泉企業的員工來源結構

　　
　　最后，從規劃設計階段開始，溫泉企業的經營模式已經被固化，普遍缺乏企業自主創新能力。實際上，去年溫泉旅游行業的員工工資支出只占到全年總收入的23%，應該有進一步提高的潛力。尤其隨著人工智能和機器人領域的科技進步，無人值守酒店和機器人服務在溫泉旅游企業中的應用，有可能讓溫泉行業的未來走上減員提薪的道路。

　　但是，因為目前的中國溫泉旅游從產品設計到經營理念上都是以提供服務為主導的，從溫泉的沐浴更衣區到泡池區、兒童游樂場，每一個地方都須配備足夠的人力才能給予周到服務，這使得企業的勞動密集型特征明顯，并不合適在所有環節都采用高科技的方式予以解決。加之溫泉企業高企的負債率，或許事實并不像賬面上看起來這么樂觀，因此要求現有溫泉企業在經營模式上做大的調整或創新，難度太大。或許只能期待新投資的項目從最開始規劃設計層面就將高科技應用的場景考慮其中，走出目前同質化競爭的傳統模式。

圖10 2020年疫情期間溫泉企業不能按時返工的員工比重

　　
　　三、疫情對溫泉行業未來發展趨勢的影響

　　1、疫情結束后自然康養需求上升

　　現在被壓抑的旅游需求在疫情結束后會迎來復蘇。2003年“非典”后的旅游消費迎來快速反彈，2004年的全國旅游收入比2003年增長了40%。飛豬在近期發布的一項數據也顯示搜索“五一”機票和火車票的用戶，比上周增長了40%，搜索“五一”酒店增長了35%。但是按照當前疫情防控的節奏，疫情能否在“五一”期間就全面恢復甚至反彈或許還存在疑問。

　　但是，溫泉旅游業應該注意到在這一場全民抗疫的過程中實際上也完成了一次康養的全民科普，這對于未來康養旅游市場的上升是有利的。首先，新冠肺炎的發生讓大眾知曉了自然界中存在眾多未知的“病毒”，短期內都是沒有特效藥的，人自身的免疫系統與身體素質才是生存的最關鍵要素。其次，本次疫情的發生也讓傳統中醫再次出現在大眾視野之內，中醫的養生之道也會激發社會更加注重日常的生活調理。溫泉水自古以來就是休養生息的絕佳元素，尤其是大部分的溫泉項目都坐落于綠水青山的生態環境之中，可以預見在疫情過后，溫泉企業的康養要素將獲得市場的青睞。

　　2、溫泉業與“線上經濟”的結合

　　今年的疫情正好爆發于春節前夕，導致不少的家庭春節出游計劃為之改變，但是“在家玩”模式在給予住宿、餐飲與零售業以致命打擊的同時，助推“線上經濟”爆發，生鮮電商、遠程醫療、在線教育等“宅經濟”迎來了高光時刻。

　　根據淘寶數據，2020年2月100萬人在淘寶開店，而淘寶直播則更忙，新開直播的商家數環比勁增719%。但是溫泉旅游業作為典型的實體體驗式經濟，一直缺乏自己的“線上”盈利模式。這一次疫情的發生，或許能夠激發企業在線上模式上有所突破。比如，溫泉企業可以嘗試發展自己的“網紅主播”，據相關機構估計，2020年中國在線直播用戶規模將達到5億人。

　　本次疫情期間，農戶、廚師、售樓員等本沒有任何交集的人，卻因為新冠肺炎疫情的發生都成了臨時“主播”。主播實際上已經成為未來營銷渠道的重要一環，優質的“內容”是主播經濟成功的要素，在萬物皆可播的年代，青山綠水的溫泉旅游地也有很多值得制作的內容。更重要的是，主播的“示范”效應和場景的沖擊，本身對觀看者泡溫泉的消費決策具有重要影響。

　　3、出境游受壓抑，周末游經濟將率先恢復

　　在中國的疫情逐漸得到控制時，海外的疫情則向著進一步蔓延發展。截止2020年3月5日，世界衛生組織發布公告稱新冠肺炎中國境外共85個國家及地區確診14678例，死亡267例。不斷蔓延的疫情使得各國開始采取更加嚴格的入境管制政策，航班線路減少，歐美社會輿論對于中國乃至亞洲人群都頗有微詞。考慮到世界各國的衛生防疫系統的運作機制差異，想要像中國一樣做到全民防疫的可能性微乎其微，因此，這一次疫情在世界各地的影響會延續到中國疫情得到控制之后的很長一段時間。

　　受此影響，中國強大的出境旅游市場將從出口轉內銷。考慮到復工復產的需求，國家有可能會臨時調整2020年的假期安排，暑假或受到影響，周末將成為非常重要的家庭出游時間。因此，溫泉企業應做好疫后的周末游宣傳推介工作，為即將到來的假日經濟做好準備。

　　4、“智慧服務業”的崛起

　　疫情能夠一時阻擋游客的消費欲望，卻無法改變我們身處一場科技革命時代的宿命。近年來OTA業務的長足發展已經成為溫泉旅游業不能回避的話題。不論OTA在企業中的市場比例是10%還是30%，它都代表著現代科技的突飛猛進對傳統行業的沖擊與改變。

　　疫情終將會過去，但是科技革命引發的行業沖擊則將不斷涌現。比如，夜間經濟的崛起使得聲光視訊的場景應用不斷進入旅游景區，這些都是燈光產品技術、弱電與人工智能、虛擬現實等前沿技術相結合的產物。在溫泉旅游普遍缺乏夜間吸引物的背景下，不少的溫泉企業都選擇與聲光視訊企業合作，引入新的娛樂場景留住客人。與此同時，人工智能和機器人領域的發展也有可能在未來不斷降低企業的人員崗位需求。一批電視臺開始使用AI主播播報新聞，深圳已經出現了無人值守的酒店。

　　隨著科技的進步，或許沒有什么崗位是不能被機器取代的。雖然我們一直強調溫泉企業是帶有溫度的企業，人的溫情服務是不能被取代的。但是，當習慣了虛擬現實的年輕人戴上VR眼鏡，智慧場景的豐富度或許與溫情的服務一樣不可或缺。

　　5、注重員工福祉，從飛地經濟向社區經濟轉型

　　員工永遠都是企業生存和發展的源泉。我們應該像關心自己的家人一樣關心溫泉企業的一線員工，關心他們的身心健康，關心他們的未來，關心他們現在所做的工作能否幫他們支撐起一個幸福的家。

　　近年來，所有的傳統服務業都受到人口紅利下降的嚴重沖擊，年輕人越來越不愿意從事服務業的背后，是年輕人的數量越來越少。在各行各業都在爭奪年輕人，各市各地都在吸引人口流入的情況下，如果企業依然以高高在上的姿態去“招聘”與“管理”一線員工，尤其是年輕員工，將難以得到理想的效果。

　　我們近年對溫泉一線員工的調查表明，大多數在同一家溫泉工作超過五年的員工都是“本地員工”。所謂本地員工，指的是他們在溫泉所在地置業，孩子在附近上學，家庭的社會關系多半在本地。以本地人為主構成的溫泉企業，自然應該多從社區的角度去發展自己的企業。比如，為工作滿一定年限的員工組織一些團購房的福利；為員工的家庭和子女提供一些溫泉福利，讓在溫泉工作成為一件光榮的事情；在企業的采購和活動組織中，能更多的與本地社區形成互利互贏。這些都有利于培養溫泉企業的社區文化，讓其扎根于社區肥沃的土壤之中。

　　只有這樣，我們溫泉的企業才能真正成為溫暖的事業，成為每一位普通員工溫暖的家。
　　來源：臨沂日報社