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　　隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起熱潮，國家旅游局數據中心發布的《2017年上半年旅游統計數據報告》顯示，2017年上半年國內旅游人數25.37億人次，比上年同期增長13.5%。在旅游業強勁的發展態勢下，人民旅游消費觀念已經發生重大改變，對旅游市場的需求不斷擴大，消費層次不斷深入，旅游方式從走馬觀花式的觀光游，逐漸向深度體驗式的休閑度假游轉變，集觀光、休閑、度假、養生于一體的溫泉旅游成為旅游投資的最熱點。
　　2016年7月，住建部、國家發改委、財政部聯合發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》：計劃到2020年，將培育1000個左右各具特色的小鎮。在政策支持和各級政府的大力引導下，迅速掀起了特色小鎮建設之風，溫泉小鎮的投資開發也吸引了眾多開發商的加入。
　　然而，溫泉旅游井噴式的快速發展卻伴隨著盲目的投資和無序的開發，一片欣欣向榮、熱火朝天的背后，隱藏著“你死我亡”的殺機，其中主要原因為：產品雷同，同質化現象嚴重；缺乏特色，溫泉旅游項目相互壓價，陷于惡性競爭。
　　在旅游投資和特色小鎮雙高速發展新形勢下，溫泉小鎮的健康發展亟需新的觀點和思路。



　　一、行業認知
　　我國是世界上溫泉最多的國家之一，又是溫泉利用最多的國家之一，溫泉文化燦爛輝煌，五千多年的溫泉文化史從未斷過。時至今日，隨著時代的發展和市場的需求，人們對健康的需求明顯增加，溫泉旅游功效成為行業的研究重點。
　　近幾年，行業根據溫泉養生功效分為三個層級。第一個層級，溫泉休養即集合溫泉為核心的休閑旅游相關產業，提供綜合性旅游度假服務，達到放松身心、休閑娛樂的作用，目前國內90%以上的溫泉項目屬于此種；第二個層級：溫泉保養即以溫泉為介質，綜合東西方各種養生方法的保健養生體系，取得維護健康、保持青春、美容美體的功效，例如東南亞安縵居、悅榕莊、阿南達等一些較好的項目，將SPA、植物精油、針灸、藥熏、飲食等與泡湯進行結合，對游客進行調理呵護；第三個層級：溫泉療養即溫泉核心功能，充分利用溫泉礦物元素的醫療功效，以現代醫學和水療技術為基礎的溫泉治療康復體系，主要有預防疾病、恢復健康、治療疾病的功效，此類產品在歐洲發展的較好，人們泡溫泉會先進行體檢，根據游客身體狀況，建議合適的溫泉療程（每個溫泉療程都有對應泡湯方案和時長規定）。目前國內也展開了一些初步嘗試，如：大連魯能易湯海洋溫泉。此外，值得一提的是，歐洲一些國家已經將泡溫泉納入到了醫保范圍。

　　二、注重策劃
　　策劃是一個溫泉旅游項目頂層設計，是分析資源市場、體現創新創意、研究可行性的重要環節，直接決定項目的成敗。策劃必須全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。
　　1、有什么，即針對資源和市場的分析。資源有什么？如溫泉資源（水溫、水量、水質）、文化特色、民俗習慣、山水地貌、植被特點等；市場有什么？如競品市場，客源市場，消費習慣，消費趨勢等。筆者曾見過一個項目的策劃案，其中對競爭市場的調研，僅僅羅列區域同類項目的名稱，而對競爭對手的項目規模、功能、文化等—概不提，該項目市場前景必然堪憂。
　　2、做什么，指根據項目資源和區域市場壞境，確定戰略思路、發展定位、市場定位、文化定位、功能定位、規模定位等。目前所看到的溫泉產品至少是3年前策劃的，不能照搬，否則就會落后，開發產品必須深入研究行業發展趨勢，與國際接軌，引進創新理念，占領技術高地，引領行業，做出示范。
　　3、怎么做，是在產品定位明確的基礎上，開展空間布局、產業發展、產品設置、游憩方式、旅游線路、市場營銷、開發時序、各類實施保障規劃及投資效益分析等。此外，投資效益分析需要科學研究三個平衡：土地利用平衡，業態互補平衡，短期收益與長期收益平衡。
　　4、時間為軸。國內絕大部分溫泉旅游項目，—般都是按照1-2天消費模式進行設計，幾乎所有產品的開發都是逐漸疊加的過程，如溫泉+會議+滑雪+高爾夫等，以空間為軸進行設計，填充各種溫泉旅游業態，著重考慮業態的豐滿度。而國際溫泉旅游項目開發則以時間為軸進行策劃布局，考慮至少3天以上的產品線，平均天數為5-7天，最長有21天溫泉療養度假周期，產品按照顧客待的天數和做什么消費進行設置，以度假為目的，包括休養度假、保養度假、療養度假、旅居（避寒、避暑）度假等。



　　三、構建小鎮
　　以創新為理念，以高科技為支撐，以國際化視野為戰略觀，是打造具有全新生活方式的溫泉旅游特色小鎮原動力。
　　1、戰略思路：以文化、民俗、特色街區為紐帶，打造舒適健康的生活方式；以體驗性、互動性、參與性旅游業態為聚點營造良好的休閑度假氛圍；以休養、保養、療養溫泉為核心滿足不同溫泉旅游客群需求。
　　2、發展定位：以特色小鎮為統領，以區域旅游中心為依托，以休養、保養、療養溫泉為載體，以風情街區串聯各旅游業態為框架，以本地（儒、釋、道等）和異域文化為內涵，打造集溫泉街、旅游中心及產業聯動的特色小鎮。
　　3、開發原則：以客人留下來為目的，以時間為軸規劃產品，以街區串聯各旅游業態，以打造全新的生活方式為終級目標。
　　4、開發策略：支點在溫泉，靈魂在文化，成敗在旅游。在溫泉開發中充分挖掘文化特色和民俗風情，并融入到娛樂、休閑、養生的溫泉產品當中，結合具有旅游屬性的各種業態，如民俗活動、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分導入人口，增加人流量，實現“小溫泉大旅游”，進而充分帶動地產銷售。
　　5、產品策劃：養生統領，突出主題，明確文化，細化產品。休養溫泉以放松身心、休閑度假產品為主題，以大眾化，易接受的溫泉沐浴文化為基調，設置園林溫泉、棋牌娛樂、文體活動、推拿按摩、小食餐飲等業態；保養溫泉以保持健康、美容美體產品為主題，以中醫艾炙、SPA瑜伽體現東方養生文化，設置主題養生溫泉、SPA美容美體、瑜伽塑身、艾炙養生、營養配餐等產品；療養溫泉以預防疾病、康復療養為主題，引進西方泉療文化，充分利用溫泉礦物功效和先進水療技術，設置水療康復溫泉、健康管理、水療運動、康復理療、醫養配餐等產品，做到“溫泉招手，養生待客”。
　　6、規劃布局：將風情街區的休養、保養、療養溫泉項目進行串聯，街區兩側設立手工作坊、民俗戲臺、美食餐廳、特產商店、生活商超等業態，街區內設置免費的溫泉足浴長廊和景觀節點，提高街區的娛樂性、休閑性、參與性、體驗性及實用性。與此同時，還可充分發揮產業聯動作用，布局地產、教育、醫療、及養老等相關產業，真正實現小鎮的宜游、宜業、宜居。
　　7、 運營特色：一條民俗風情街，二種生活方式，三級溫泉養生體系，四類溫泉產品業態。
　　首先，旅游對于游客來講，是一種"異”文化的體驗，獲取不一樣的感受。因此，集團全國溫泉小鎮每一條民俗風情街需充分結合當地文化及民俗特色，打造獨一無二的IP和文化標簽，形成具有壟斷性的差異化市場，同時，為候鳥式旅居度假提供更具吸引力消費環境。
　　其次，全國溫泉小鎮可考慮結成聯盟，實行一處購買全國度假，形成高端會員制，打造候鳥式生活式，結合溫泉小鎮養生體系以時間為軸設置旅游產品，延長游客逗留時間，讓其充分享受休閑度假和養生度假美好時光。此外，高端會員和業主將可享受高端服務，如泡完溫泉的游客可穿著不同溫泉的不同客服（漢服、和服、歐洲中世紀服裝等）游玩漫步于風情街中，形成獨特而靚麗的風景線，塑造另一種全新的生活方式。
　　最后，三級溫泉養生體系和四類溫泉產品業態串聯在風情街區兩側，游客在游玩的同時，根據自己的喜好和消費能力選擇不同的溫泉產品和養生體系。免費溫泉足浴和休養溫泉作為大眾化產品，為溫泉小鎮導入人口、聚集人氣，促進各種旅游業態良性發展；保養溫泉和療養溫泉作為中高端產品，為公司樹立品牌，為行業標榜示范。除此之外，溫泉旅游產品必將聯動住宅、教育、醫療'養老等產業，促進相關產業的健康、健發展，為小雜紐人活力，真正打造出具有特色的溫泉小鎮。


　　原載《中國溫泉旅游》